مدل ارزش ویژه برند کلر

در سلسله مقالات مربوط به ارزش ویژه برند و مدل‌های مربوط به آن، امروز می‌خواهم در مورد مدل ارزش ویژه برند کلر بنویسم. ارزش ویژه برند کلر، نام‌های مختلفی دارد برخی افراد به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer Based Brand Equity یا CBBE) و برخی دیگر نیز مدل رزونانس می‌گویند.

مدل ارزش ویژه برند Kevin Lane Keller

اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا اشاره کردم که در اوایل دهه 90 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند، به تازگی وارد ادبیات برندسازی شده بود، با دو رویکرد، آن را بررسی می‌نمودند. رویکرد اول، رویکرد مالی (Financial Perspective) به ارزش ویژه برند بود. در این رویکرد، تاثیراتی که برند بر روی شاخص‌های مالی مانند سود، فروش و … می‌گذاشت، مورد بررسی قرار گرفت و رویکرد دیگر، نگاه به برند از منظر مشتری (Consumer-Based Perspective) بود. در این رویکرد، ارزش و بهایی که مصرف‌کننده در ذهنش برای برند در نظر می‌گرفت، بررسی گردید. بنابراین تا به اینجا به راحتی می‌توان درک نمود که مدل ارزش ویژه برند کلر، از منظر مصرف‌کننده یا همان Consumer-Based Perspective شکل گرفته است به همین دلیل به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری Customer Based Brand Equity یا CBBE می‌گویند.
 
کلر، 4 گام یا به اصطلاح 4 مرحله را برای ساخت یک برند قدرتمند در نظر می‌گیرد. البته این چهار مرحله در اصل، مراحلی است که یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند، از آنها عبور می‌نماید.

گام شماره 1: برجسته بودن برند (Salience)

از نظر کوین کلر، اولین گامی که برای رسیدن به یک برند قدرتمند باید طی نمایید، برجسته نمودن برندتان می‌باشد. منظور اصلی کلر از Salience یا برجسته نمودن برند این است که میزان آگاهی از برندتان (Brand Awareness) را افزایش دهید.

گام شماره 2: عملکرد و تصویرساز برند (Performance & Imagery)

کوین کلر گام یا سطح شماره 2 مدل خود را مفهوم برند (Brand Meaning) نام نهاده است. منظور از مفهوم برند از نگاه کلر، تداعیاتی است که مصرف‌کنندگان از برند در ذهنشان شکل گرفته است. بخشی از این تداعیات از خود محصول و خدمت (مانند ویژگی محصول، بسته‌بندی محصول، خدمات پس از فروش و …) و بخش دیگری از این تداعیات از موارد خارج از محصول و خدمت (مانند شخصیت برند، میراث برند، ارزش‌های برند و …) شکل می‌گیرد.

گام شماره 3: قضاوت و احساس نسبت به برند (Judgment & Felling)

در گام یا سطح سوم، کلر معتقد است که معنی و مفهومی که ما از یک برند در ذهن‌مان داریم باعث ایجاد یک واکنش (Response) نسبت به برند می‌شود. قطعاً پاسخ نهایی نسبت به هر برندی، انتخاب و خرید آن برند است ولی ما قبل از خرید یک برند مواردی را در مورد آن برند در نظر می‌گیریم.

گام شماره 4: هم‌نوایی با برند (Resonance)

آخرین گام برای ایجاد یک برند قدرتمند و یا آخرین سطحی که در ارزیابی ارزش ویژه برند خودتان باید بررسی نمایید، هم‌نوایی با برند یا همان رزونانس می‎باشد. منظور کلر از رزونانس در دنیای برندسازی این است که برند و مصرف‌کننده در یک فرکانس قرار گرفته و میزان دامنه ارتباط برند و مصرف‌کننده، به بالاترین سطح خود برسد.

نتیجه‌گیری

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برندتان با استفاده از مدل کلر، ابتدا باید میزان برجستگی برند را تعیین نمایید. سپس باید به سراغ عملکرد و تصویرسازهای برند رفته و آنها را اندازه‌گیری کنید. در سطح یا گام سوم باید واکنش مخاطبین‌تان به برند را در دو بخش قضاوت و احساسات بررسی و در نهایت باید میزان هم‌نوایی برندتان را بسنجید.