مشاوره برندینگ

سلام بر تو ای خالق رزونانسنوبتی هم باشد، نوبت کوین لین کلر بزرگ است که اندکی از او در وب سایت شخصیم بنویسم. بسیار بسیار بعید است در حوزه برندسازی یا بازاریابی فعال بوده و نام و نشانی از کوین کلر گوش‌تان را نوازش نکرده باشد. قطع به یقین کوین کلر را می‌توان در کنار سایر بزرگان مانند دیوید آکر، در زمره نظریه‌پردازان اصلی جهان در حوزه برندسازی قرار داد.الف: تدریس کوین کلرکوین کلر متولد 23 ژوئن 1956 (اگر خواستید تولد کلر را به او تبریک گویید، او متولد 2 تیر 1335 هجری شمسی می‌باشد) میلادی می‌باشد. او دارای مدرک کارشناسی اقتصاد از دانشگاه کرنل (Coell University)، مدرک کارشناسی ارشد MBA از دانشگاه کارنگی ملون (Caegie Mellon University) و دکترای بازاریابی از دانشگاه دوک (Duke University) می‌باشد. در حال حاضر او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck School of Business) از دانشگاه دارتموث (Dartmouth College) می‌باشد.ب: مقالات کوین کلرعمده مطالعات و تحقیقات کوین کلر متمرکز بر ایجاد، مدیریت و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (Brand Equity) بوده است (برای مطالعه در مورد مفهوم ارزش ویژه برند، می‌توانید این مقاله من را مطالعه نمایید). مدل ارزش ویژه برند کلر که معروف به رزونانس می‌باشد در کنار مدل آکر و BAV (Brand Asset Valuator) یکی از معروف‌ترین مدل‌های ارزش ویژه برند در جهان است و در دانشگاه‌های سراسر جهان تدریس می‌گردد. نام دیگر این مدل، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا CBBE  (Customer-Based Brand Equity) می‌باشد.  تحقیقات کوین کلر در هر چهار نشریه اصلی حوزه بازاریابی یعنی مجله بازاریابی (Joual of Marketing)، مجله تحقیقات بازاریابی (Joual of Marketing Research)، مجله تحقیقات مصرف‌کننده (Joual of Consumer Research) و مجله علم بازاریابی (Marketing Science) منتشر شده است. کلر بیش از 120 مقاله از خود منتشر نموده است و یکی از پر استنادترین (Citation) افراد دانشگاهی در حوزه بازاریابی می‌باشد.ج: کتب کوین کلرکتابی که او به خاطرش مشهور شد مدیریت استراتژیک برند می‌باشد. این کتاب در کشور خودمان نیز توسط انتشارات سیته ترجمه شده و یکی از کتاب‌های معروف در کشور خودمان نیز تلقی می‌,Kevin Lane Keller, کتاب های کوین کلر, کتب کوین کلر, کتب های کوین کلر, کوین لین کلر, مدیریت استراتژیک برند ...ادامه مطلب

در سلسله مقالات مربوط به ارزش ویژه برند و مدل‌های مربوط به آن، امروز می‌خواهم در مورد مدل ارزش ویژه برند کلر بنویسم. ارزش ویژه برند کلر، نام‌های مختلفی دارد برخی افراد به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer Based Brand Equity یا CBBE) و برخی دیگر نیز مدل رزونانس می‌گویند.مدل ارزش ویژه برند Kevin Lane Kellerاگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا اشاره کردم که در اوایل دهه 90 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند، به تازگی وارد ادبیات برندسازی شده بود، با دو رویکرد، آن را بررسی می‌نمودند. رویکرد اول، رویکرد مالی (Financial Perspective) به ارزش ویژه برند بود. در این رویکرد، تاثیراتی که برند بر روی شاخص‌های مالی مانند سود، فروش و … می‌گذاشت، مورد بررسی قرار گرفت و رویکرد دیگر، نگاه به برند از منظر مشتری (Consumer-Based Perspective) بود. در این رویکرد، ارزش و بهایی که مصرف‌کننده در ذهنش برای برند در نظر می‌گرفت، بررسی گردید. بنابراین تا به اینجا به راحتی می‌توان درک نمود که مدل ارزش ویژه برند کلر، از منظر مصرف‌کننده یا همان Consumer-Based Perspective شکل گرفته است به همین دلیل به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری Customer Based Brand Equity یا CBBE می‌گویند. کلر، 4 گام یا به اصطلاح 4 مرحله را برای ساخت یک برند قدرتمند در نظر می‌گیرد. البته این چهار مرحله در اصل، مراحلی است که یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند، از آنها عبور می‌نماید.گام شماره 1: برجسته بودن برند (Salience)از نظر کوین کلر، اولین گامی که برای رسیدن به یک برند قدرتمند باید طی نمایید، برجسته نمودن برندتان می‌باشد. منظور اصلی کلر از Salience یا برجسته نمودن برند این است که میزان آگاهی از برندتان (Brand Awareness) را افزایش دهید.گام شماره 2: عملکرد و تصویرساز برند (Performance & Imagery)کوین کلر گام یا سطح شماره 2 مدل خود را مفهوم برند (Brand Meaning) نام نهاده است. منظور از مفهوم برند از نگاه کلر، تداعیاتی است که مصرف‌کنندگان از برند در ذهنشان شکل گرفته است. بخشی از این تداعیات از خود محصول و خدمت (مانند ویژگی محصول، بسته‌بندی محصول، خدمات پس از فروش و …) و بخش دیگری از,Kevin Lane Keller, تصویر برند, کوین لین کلر, مدل رزونانس ...ادامه مطلب