معماری برند و شاخص های انتخاب مدل

یکی اوس مجید را صدا بزند
در این مقاله سعی دارم در مورد یکی از مهم‌ترین مباحث حوزه برندسازی، یعنی معماری برند، دست به قلم شوم. اگر بخواهم 5 عامل اصلی عدم موفقیت برندهای ایرانی را نام ببرم، به جرات می‌توان گفت، یکی از آنها حتماً و حتماً عدم تعیین درست معماری برند است. عدم ارتباط مناسب بین برند زیرمجموعه و برند مادر اکثر اوقات هم برند مادر و هم برند زیرمجموعه را با خطرات جدی مواجه می‌کند. در طول متن، تجربیات خود از برندهایی که با آنها همکاری داشته‌ام  را نیز ذکر کرده‌ام که موضوع به درستی درک گردد.

رقیق شدن برند (Brand Dilution) نقطه شروع اهمیت معماری برند

شاید شروع اصلی داستان معماری برند برگردد به کشف اهمیت هویت برند. به صورت خلاصه باید عرض نمایم خدمتتان که صاحبین کسب و کار از جایی به بعد متوجه شدند که یکی از مهم‌ترین کلیدهای موفقیت در بازار و غلبه بر رقبا، داشتن یک هویت برند قدرتمند است. به همین دلیل همگی شروع کردند به تعریف و پیاده‌سازی یک هویت قدرتمند برای برند خود. آنهایی که مالک یک هویت قدرتمند شده بودند، بعد از مدتی دچار یکی از بزرگترین وسوسه‌های بشری یعنی طمع شدند. به این معنا که اگر یک نفر، برندی قدرتمند در حوزه لبنیات داشت، از خود سوال پرسید:
«چرا من نباید با این برند قدرتمند، محصولات دیگر مانند کنسرو، برنج، روغن و … را به سبد محصولات اضافه نکنم؟؟؟

برند من به قدری قدرت‌مند است که هزینه بازاریابی و تبلیغات محصولات من به حداقل رسیده و مردم به شدت از آنها استقبال می‌نمایند، آیا این کار منطقی نیست؟؟؟»

اگر بخواهم کمی علمی صحبت کنم، در دنیای برندسازی به این عمل، تعمیم برند یا (Brand Extension) می‌گویند. تلاش می‌کنم در یک مقاله دیگر به صورت کامل تعمیم برند را توضیح دهم ولی در اینجا تمرکز اصلی من روی مفهوم معماری برند است. اینجا بود که مفهوم رقیق شدن برند یا همان (Brand Dilution) مطرح گردید. رقیق شدن برند به این معنا است که هویت برند رقیق شده و برند قدرت و استحکام خود را در ذهن مخاطب از دست می‌دهد.

به خاطر همین موضوع، هویت، که خود روزی جز مهم‌ترین پیشرانه‌های موفقیت کسب و کار بود، به یک عامل بازدارنده تبدیل شد. زیرا صاحبین کسب و کار طمع نمودند که با یک هویت قدرتمند، محصولات و خدمات مختلف و گاهاً بی ارتباط با یکدیگر را ارائه دهند و این موضوع نقطه شروعی بود برای ایجاد حوزه‌ای به نام معماری برند. معماری برند دانش و مهارتی بود که برای مقابله با موضوع رقیق شدن برند ایجاد گردید. معماری برند رابطه بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه را به نحوی تعریف می‌نمود که هم هزینه‌های بازاریابی و برندسازی سازمان کاهش یابد و هم برندهای اصلی دچار خدشه و مشکل نشوند.

انواع معماری برند

حال که به اهمیت و چرایی معماری برند پی برده‌ایم، باید به این موضوع بپردازیم که انواع مدل‌های معماری برند چیست. من سعی کردم برای توضیح انواع معماری برند از مدل دیوید آکر استفاده نمایم. به طول کلی، آکر 4 نوع معماری برند را پیشنهاد می‌دهد. هر کدام از این مدل‌ها نقاط قوت و ضعف خاص خود را داشته و در شرایط خاصی به کار می‌آید، پس هیچگاه نمی‌توانیم بگوییم فلان مدل معماری برند از تمامی مدل‌ها کارآمدتر است. در انتهای این مقاله نیز توضیح می‌دهم که در چه شرایطی باید از کدام مدل استفاده نمایید.

1. خانه برندی یا Branded House

در مدل خانه برندی، شما یک برند مادر که به آن Master Brand یا Parent Brand می‌گویند در اختیار داشته و از هویت آن برای سایر محصولات و خدمات استفاده می‌نمایید. به عنوان مثال اگر شما برندی دارید به نام سامسونگ، از هویت این برند در سایر محصولات مختلف مانند موبایل، تلویزیون، یخچال و … استفاده می‌نمایید.

2. زیر برند یا Sub Brand

در مدل معماری زیر برند، محصولات و خدمات جدید، تقریباً 75% هویت مادر را به خود گرفته ولی 25% هویت فردی خود را دارند. به عنوان مثال، برند Apple از این نوع معماری استفاده می‌نماید. همه محصولات مانند I Phone ، I Pad ، I Watch و … شاخص‌های اصلی هویت برند مادر را دارا بوده ولی هر کدام هویت جداگانه‌ای نیز برای خود دارند.

3. خانه برندها یا House of Brands

در سمت دیگر طیف، مدل خانه برندها قرار گرفته است. این مدل کاملاً نقطه مقابل خانه برندی می‌باشد یعنی برندهای جدید هویت کاملاً مستقل از هویت برند مادر داشته و ارتباط برندهای جدید و برند مادر تقریباً صفر می‌باشد. در سطح جهانی، معروف ترین برندی که از این مدل استفاده می‌نماید، شرکت P&G می‌باشد بخش عمده‌ای از برندهای معروف دنیا مانند تاید، کرست، اورال بی، ژیلت و … متعلق به این شرکت می‌باشد ولی به عنوان مثال، هویت برند تاید صد در صد متفاوت است از هم خود P&G و هم از برندی مانند کرست. در کشور خودمان نیز شرکت گلرنگ از این روش برای معماری برند خود استفاده نموده است به عنوان مثال برندهایی مانند اویلا، فامیلا، اوه، سافتلن، مریدنت و … همگی متعلق به گلرنگ می‌باشد ولی هر کدام هویت مختص به خود را دارا می‌باشند.

4. برند تایید شده یا Endorsed Brand

در این مدل، برند جدید هویت مستقل از برند مادر داشته و تنها به میزان کمی از سمت برند مادر مورد حمایت قرار گرفته و برند مادر به نوعی او را تایید می‌نماید. به عنوان مثال برند لکسوس به این دلیل ایجاد گشته که طبقه اجتماعی بالای جامعه را پوشش دهد. این برند هویت کاملاً متمایزی از برند تویوتا دارد ولی در ابتدا کار برای اینکه مخاطبین بازار به این برند اعتماد نمایند، تویوتا اعلام نمود که این برند تحت نظر تویوتا بوده و از سمت برند با سابقه و قدرتمندی مثل تویوتا حمایت می‌شود.

شاخص‌های انتخاب نوع معماری برند

اما برسیم به قسمت جذاب این مقاله، حال که هر 4 مدل معماری برند را شناختیم، از کجا باید تشخیص دهیم که کدام یک از این 4 مدل متناسب با برند ما می‌باشد؟؟؟ برای پاسخ به این سوال باید شش شاخص را ارزیابی کرده و در انتها تصمیم بگیرید که کدام یک از مدل‌های معماری برند برای شما مناسب‌تر می‌باشد.
1.میزان گوشه‌دار بودن بازار
2.کارایی هزینه
3.محافظت از برند مادر
4.سرعت تغییر تکنولوژی
5.احتمال حضور در بازار سرمایه
6.ارزش ویژه برند مادر