برندسازی خدمات چیست؟

برندسازی خدمات چیست؟

یکی از جامع ترین تعاریفی که افراد مختلف برای برند ارائه نموده اند، عبارت است از:
« برند یعنی ارائه وعده و تعهد به انجام آن »

معنی این جمله این است که ما در برندسازی، به مخاطبین خود یک وعده داده و متعهد هستیم که در هر شرایطی، آن وعده را اجرایی نماییم. به عنوان مثال اگر مالک یک آموزشگاه زبان هستیم، ممکن است روی این موضوع تاکید نماییم که آموزش در این آموزشگاه کاملاً لذت بخش بوده و با استفاده از روش های جدید Gamification، هیچ گونه خستگی در حین آموزش برای دانش پذیران احساس نمی شود. خب بعد از این موضوع، باید تمام عملیات، نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و … باید در این راستا برنامه ریزی گردند که این وعده محقق شود. اگر بخواهم کمی تخصصی تر صحبت کنم بهتر است دوباره رجوع کنم به مدل Burma.
همان طور که در مدل برمان نیز مشاهده می نمایید، هر برندی ابتدا برای خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویتی که دارد، دو اقدام اصلی انجام می دهد:

• ارائه وعده (Brand Promise): بخش اول تعریف برند (برند یعنی ارائه وعده) در این قسمت رخ می دهد. شما مدعی می شوید که لذت بخش ترین آموزش زبان را ارائه می نمایید، شما ادعا می کنید که بهترین خدمات زیبایی را فراهم می آورید و … این بخش از فرآیند برندسازی خدمات، بسیار ساده بوده و پیچیده نیست زیرا به راحتی می توانید با استفاده از تبلیغات، روابط عمومی، نمایشگاه و … وعده خود را به گوش مخاطبین برسانید.
• رفتار برند (Brand Behavior): بخش دوم تعریف برند (تعهد به ارائه وعده داده شده) در این قسمت اجرایی می شود. در این بخش از فرآیند برندینگ خدمات، شما تمام منابع سازمان را به سمتی هدایت می کنید که وعده های خود را عملیاتی نمایید. چه بخواهید برندسازی خدمات انجام دهید، چه برندسازی محصول، فروشگاه و … این بخش، سخت ترین قسمت کار است.

امان از دست انسان ها

دلیل دشوار بودن برندسازی خدمات، وجود عاملی است که تاثیر بسیار بسیار بیشتری در این حوزه از برندسازی دارد و آن عامل هم چیزی نیست جز خود من و شما یعنی «نیروی انسانی». فرض کنید شما تولیدکننده مبلمان می باشید، مشتریان کمترین تماس را با نیروی انسانی شما خواهند داشت. مشتریان هیچ گاه نمی توانند با نیروی خط تولید، طراح و … در ارتباط باشند ولی مخاطبین آموزشگاه زبان بیشترین میزان برخورد را با نیروی انسانی خواهند داشت. از مسئول ثبت نام گرفته تا معلم، نیروی خدماتی و … به همین دلیل Heskett مدلی را ارائه نموده است که نقش نیروی انسانی در برندسازی خدمات، پررنگ تر می نماید.

طبق این مدل، اگر میزان رضایت کارکنان شما در حوزه خدمات افزایش یابد، در نتیجه آنها انگیزه بیشتری برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان داشته و میزان کیفیت خدمات افزایش می یابد و در نهایت این مشتری است که راضی تر از سازمان شما خارج می گردد. این همان عامل دشواری است که شما در سایر پروژ های برندسازی با آن مواجه نخواهید شد. کار تولید عملاً با استفاده ماشین آلات انجام می گیرد و شما کافی است یکبار برنامه ریزی درست انجام داده و ماشین را درست تنظیم کنیم ولی در حوزه برندسازی خدمات، این نیروی انسانی است که خدمات را ارائه می دهد و کافی است اندکی از میزان رضایت نیروی انسانی ما کاسته شود، آنگاه به سادگی متوجه خواهید شد که چگونه تمام اعتبار و دستاورد چندین ساله شما در عرض یک مدت کوتاه از بین می رود.

فرآیند برندسازی خدمات

اما برسیم به مهم ترین سوالی که در این مقاله قصد پاسخ به آن را دارم. فرآیند برندسازی در سازمان های خدماتی چگونه است؟؟؟

محال است در حوزه برندسازی خدمات تحقیق و پژوهش کرده باشید و نامی از د چرناتونی به گوش تان نخورده است. د چرناتونی سال هاست در حوزه برندسازی خدمات فعالیت داشته و مدل ها و اندیشه های جالبی دارد. یکی از مدل های او که در این مقاله قصد استفاده از آن را دارم در سال 2001 با همکاری Susan Segal-Ho ارائه گشته است. این مدل در سازمان های خدماتی متفاوتی به کار گرفته شده و تا حد قابل قبولی، اجرایی بودن خود را اثبات نموده است.

• اولین مرحله در برندسازی خدمات ، به هیچ وجه آموزش یا افزایش حقوق کارمندان و … نیست بلکه ابتدا باید ارزش های اساسی و پایه ای سازمان استخراج گردد. وقتی می گویم ارزش منظورم مثال کلان و کلی که این روزها خیلی در کشورمان باب شده مانند صداقت، صمیمیت و … نیست بلکه ارزش های اجرایی.
• بعد از مشخص شدن ارزش های سازمان تازه باید برویم و وعده برند را تعریف کنیم. چرا؟؟؟ به این دلیل که محال است شما بتوانید وعده ای بدهید بدون اینکه فرهنگ و ارزش های سازمانی شما هم راستا با آن نباشد.
• برندسازی داخلی، سومین گام در این برندسازی خدمات است. فراموش نکنیم باید مسائلی مانند چشم انداز، وعده برند، اطلاعات و … درونی سازی شود. منظور از درونی سازی این است که تمام افراد سازمان از نظر عقلی و قلبی باور داشته باشند که در صورت اقدام در راستای چشم انداز سازمان، هم سازمان رشد کرده و هم خود آنها از این رشد منتفع می گردند.
• گام چهارم در فرآیند برندینگ خدمات، آموزش است. گامی که معمولاً در کشور ما در مرحله اول انجام می شود.
• در مرحله بعد به سراغ یکپارچه سازی ارزش های برند و خدمات ارائه شده به مشتریان می رویم.
• یکی از بزرگترین معضلات و مشکلات در سازمان های خدماتی، عدم ثبات در ارائه خدمات است. مطالعات مختلف در کشورهای مختلف نیز این موضوع را به صورت کامل تایید نموده است.
• یکی از شایستگی هایی (Competence) که در مدل برمان بارها با آن مواجه می شویم، شایستگی جذب اطلاعات است. این شایستگی در این مرحله باید کاملاً خود را نمایان کند. جذب اطلاعات، دامنه وسیعی را در بردارد. از دریافت اطلاعات رقبا گرفته تا بررسی رضایت و نیازهای مشتریان، همگی جزء این شایستگی محسوب می گردند.
• در مرحله بعد، تصویر کلی برند باید پایش شده و با هویت تعریف شده در روز اول مقایسه گردد. اگر فاصله بین تصویر فعلی و تصویر مطلوب زیاد بود، ارتباطات داخلی و بیرونی باید به نحوی برنامه ریزی گردد که این میزان لحظه به لحظه کاهش یابد.