مشاوره برندینگ

آن چیز که تنها هویت بصری نیستشاید یکی از اولین معماهای جدی حوزه برندسازی را بتوان به مفهوم «هویت برند» اطلاق نمود. با یک جستجوی ساده در گوگل به انبوهی از مطالب در مورد هویت برند دست می‌یابیم که سوالاتی نظیر «هویت برند چیست؟»، «داشتن هویت چه کمکی به برند ما می‌کند؟» «چه تفاوتی بین هویت برند و تصویر برند وجود دارد؟»، «چگونه برای برند خود هویت طراحی کنیم؟» و … پاسخ می‌دهند.متاسفانه بخش عمده‌ای از مطالب موجود، هویت برند را تنها محدود به هویت بصری کرده‌اند و تنها از رویکرد هویت بصری به موضوع نگاه کرده‌اند. به نظرم دلیل اصلی این موضوع انتشار کتاب طراحی هویت برند نوشته آلینا ویلر است. این کتاب خوب توسط دکتر مهدی جلالی ترجمه و توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است. نگاه ویلر به هویت برند، تنها نگاه هویت بصری است و در کتاب خود در گام سوم، عناصر هویت برند را محدود به عناصری بصری می‌نماید. در این نوشته قصد دارم معنی و مفهوم اصلی هویت برند را شرح داده و مدل‌های طراحی هویت برند را بیان نمایم.هویت برند چیست؟حالا برسیم به اصل موضوع، اینکه هویت برند چیست؟ قبل از اینکه بخواهم هویت برند را تعریف کنم، به ذهنم رسید که نتیجه یک تحقیق علمی را بیان کنم. در دهه 90 میلادی دو خانم به نام‌های مارگارت مارک (کارمند شرکت تبلیغاتی Y&R) و کارل پیرسون (استاد روانشناسی دانشگاه) از طرف شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam مامور به این موضوع شدند که روی ارزش ویژه برند تحقیق کنند. این دو در طی تحقیقات خود متوجه شدند که مردم با برندها مانند سایر انسان‌ها برخورد می‌کنند، یعنی اگر ما برای یک انسان، شخصیت، رفتار، کلام و … را در نظر می‌گیریم، همین کار عیناً برای برندها نیز انجام می‌دهیم. با اینکه این دو از ابتدا قصد تحقیق روی مفهوم ارزش ویژه برند را داشتند ولی در ادامه این تحقیق تغییر کرده و روی مفهوم شخصیت برند متمرکز شد. حاصل نتیجه تحقیق این دو کتابی است به نام قهرمان و عاصی. اینجا نمی‌خواهم در مورد شخصیت برند صحبت کنم و در سایر مطالب به آن پرداخته‌‌ام.با اینکه تحقیقات مارک و پیرسون سال‌ها بعد از ارائه مفهوم هویت برند صورت گرفته است ولی من همیشه برای,برندسازی, تاریخچه هویت برند, تصویر برند, کتاب هویت برند, گام‌های طراحی هویت برند, مدل‌های هویت برند, مقاله هویت برند, هویت برند, هویت برند چیست ...ادامه مطلب

 فکر می‌کنم اگر نوبتی هم باشد، نوبت یکی از بزرگترین چهره‌های حال حاضر دنیا در حوزه برندینگ است. امروز می‌خواهم در مورد ژان نوئل کاپفرر و مدل معروفش در حوزه طراحی هویت برند، یعنی منشور هویت برند (Brand Identity Prism) دست به قلم شوم. بعید است در حوزه برندسازی اهل کتاب و مطالعه باشید ولی اسمی از کاپفرر و منشور هویت برند به گوشتان نخورده باشد.مدل کاپفرر نه تنها در ایران بلکه در سراسر جهان نیز بسیار معروف و مشهور می‌باشد. حتی با یک جستجوی ساده در گوگل به راحتی متوجه می‌شوید که مدل منشور هویت برند کاپفرر جزء اولین گزینه‌های پیشنهادی به شماست.کاپفرر و مفهوم هویت برندهمان طور که در مقاله هویت برند نیز اشاره نمودم، کاپفرر نیز جز محققینی به حساب می‌آمد که در آن دوره زمانی، تحقیقات فراوانی بر روی طراحی مدل برای هویت برند کرد. وی در سال 1986، مدلی ارائه نمود که امروزه همگی آن را به عنوان منشور هویت برند (Brand Identity Prism) می‌شناسیم. کاپفرر، شش پایه اصلی را برای مدل خود معرفی نمود و در ادامه نیز توضیح داد که موفقیت یک نام تجاری بستگی فراوانی به هماهنگی و یکپارچگی بین این شش جزء دارد.پیشنهاد می‌کنم هر وقت فرصت داشتید، کتاب مدیریت راهبردی نام‌های تجاری کاپفرر که در ایران توسط انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است را مطالعه فرمائید. در این کتاب کاپفرر قبل از اینکه بخواهد مفهوم هویت برند را توضیح داده و منشور هویت برند را شرح دهد، ابتدا کمی در مورد چرایی هویت برند توضیح می‌دهد.کاپفرر اشاره می‌کند که برندها معمولاً به دنبال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطبین هستند و هزینه فراوانی نیز برای آن متقبل می‌شوند ولی تصویر برند نزد مصرف‌کنندگان بوده و هر برندی باید علاوه بر گیرنده پیام، بر روی فرستنده پیام که همان برند است، متمرکز شود. از نظر کاپفرر، هویت برند نقش همان فرستنده را دارد که ابتدا باید آن را تنظیم نمود و سپس به سمت اندازه‌گیری گیرنده (تصویر برند) رفت. کاپفرر مدل زیر را برای مقایسه بین فرستنده و گیرنده پیام در حوزه برندسازی مطرح می‌نماید.از نظر کاپفرر دو منبع اصلی برای ارسال پیام از طرف برند وجود دارد که هویت، مهم‌ترین آنهاست و در ادامه به دلیل نویز و رقابت در بازار (منظور ا,,,Jean,Noël Kapferer, ژان نوئل کاپفرر, مدل هویت برند, هویت برند, هویت برند کاپفرر ...ادامه مطلب

طراحی هویت سازمان (از ظهیرالاسلام تا ویرجینیا و کپنهاگ)نمی‌دانم چرا اندیشمندان بزرگ دنیا در حوزه برندینگ (از آکر و کلر بگیرید تا کاپفرر و برمان)، اینقدر برندینگ را سخت و دشوار نشان می‌دهند؟؟؟ به نظرم اینها همگی توطئه استکبار جهانی است که ما مردمان خوب و خون‌گرم خاورمیانه را از موفقیت دور کنند. چه کسی گفته است برندینگ کار دشواری است؟ شما فردا تشریف می‌برید خیابان ظهیرالاسلام واقعا در میدان بهارستان تهران (البته انقلاب هم بروید کارتان راه می‌افتد) احتمالاً به یکی از هزاران طراح مشغول در آنجا برخورد کرده و به آنها می‌گویید من می‌خواهم برای برند سازمانم هویت طراحی کنم زیرا شنیده‌ام برندینگ سازمانی فوائد فراوانی دارد. آن طراح هم لبخندی بر لب زده و احتمالاً از سوابق خود در طراحی هویت برند سازمان‌هایی که برای آنها کار کرده است، به شما توضیح می‌دهد. چند روز بعد دوباره به ظهیرالاسلام مراجعه می‌کنید و آن طراح هم برای شما یک لوگو و چند مورد طراحی دیگر مانند کارت ویزیت، سربرگ و … انجام داده و به شما می‌گوید این هم هویت برند سازمان شما. به همین راحتی که دیدید، شما از امروز یک برند قدرتمند در حوزه فعالیت خود شده‌اید. دیدید خیلی راحت بود و اصلاً نیازی به مطالعه کتاب و کارهای دیگر نداشت. طراحی هویت برند سازمان در ایران را در چند خط و کمتر از یک دقیقه به شما توضیح دادم، حالا می‌خواهم کمی هم از روش طراحی هویت برند سازمان در وادی کفار برایتون بگویم.اندر حکایات آمده است که در سال 2001 میلادی دو استاد دانشگاه یعنی خانم مِری جو هَچ (استاد دانشگاه ویرجینا «دانشکده بازرگانی Mclntire») و خانم مَجکِن شولتز (استادر رفتار سازمانی دانشکده کسب و کار کوپنهاگ) دست به تلاشی بیهوده زده و در طول یازده سال و بررسی 100 سازمان مختلف، مدلی برای طراحی هویت سازمان ارائه دادند. این دو انسان بیکار (از نظر ما ایرانی‌ها) معتقدند که که سه محور اصلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد و نام مدل خود را هم به اختصار VCI (Vision, Culture, Image) گذاشته‌اند. این سه محور عبارت است از:     چشم‌انداز برند     فرهنگ برند     تصویر برندالبته در مدل VCi  هَچ و شولتز، مفهوم ,هویت سازمانی, هچ, شولتز, برند ...ادامه مطلب

بعید است در حوزه برندسازی فعال باشید و اسمی از دیوید آکر بزرگ (پدر علم برندسازی نوین) نشنیده باشید. خود من هم بارها در مقالاتم به او اشاره نموده‌ام. آکر در حوزه‌های مختلف مانند هویت برند، معماری برند، ارزش ویژه برند و … نظریات و مدل‌های مختلفی ارائه نموده است.مدل هویت برند دیوید آکر ( به سبک پدر علم برندسازی )دیوید آکر در سال 1995 در کتاب معروف خود یعنی Building Strong Brands مدلی را معرفی می‌نماید که نام‌های مختلفی دارد. برخی از افراد به این مدل، مدل چشم‌انداز (Brand Vision Model) و برخی دیگر هم مدل هویت برند (Brand Identity Model) می‌گویند .آکر معتقد بود که تعریف محدود برند، مانع از رشد برند شده و یک برند می‌تواند مفاهیم مختلفی را بر دوش بگیرد و به همین دلیل مدل زیر را برای طراحی هویت برند پیشنهاد می‌دهد.الف: تحلیل استراتژیک برنداگر طراحی هویت برند را مشابه تجویز دارو و درمان از طرف پزشک متخصص در نظر بگیریم، گام اول مدل یعنی تحلیل استراتژیک مانند آزمایش خون، تصویربرداری MRI و هر آن چیزی است که یک پزشک برای تجویز دقیق و مناسب دارو و روش درمان برای بیمار نیازمند است. هیچ پزشکی در تاریخ وجود نداشته که بتواند بدون بررسی علائم اولیه، برای بیمار خود روش درمان تجویز نماید. دیوید آکر نیز پیشنهاد می‌نماید برای طراحی هویت برند، ابتدا باید عوامل مختلفی را تحلیل نموده و سپس بعد از بررسی نتایج آن شروع به طراحی هویت برند نمود. مدل هویت برند آکر توضیح می‌دهد برای طی نمودن صحیح و دقیق مسیر برندسازی، ابتدا باید سه حوزه مختلف مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد.ب: سیستم طراحی هویت برندپس از تحلیل و ارزیابی‌های اولیه، حال نوبت این موضوع است که برای برند خود هویت طراحی نمایید. ابتدا به سه بیضی تو در تو توجه نمائید. در نسخه‌هایی ابتدایی آکر، خبری از Brand Essence و یا جوهره برند نبود و آکر این موضوع را بعدها به مدل خود افزود. جوهره را می‌توان اصلی‌ترین فایده یک برند دانست مانند امنیت در برند ولوو. منظور از Core در مدل آکر، فوائدی است که تمایز اصلی برند با سایر رقبا را شامل می‌شود مانند طعم لذت‌بخش کوکاکولا. تفاوت Core با Essence در این موضوع است که Essence معمولاً واحد است ولی Core شامل چند فایده می,دیوید آکر, هویت برند, برند ...ادامه مطلب

در مقاله هویت برند به صورت مفصل در مورد چیستی و ماهیت هویت برند ( Brand Identity ) صحبت کردیم و حالا نوبت به این موضوع رسیده است که به این سوال بپردازیم که چگونه می‌توانیم برای برندمان هویت طراحی کنیم و در این راه از چه مدل‌هایی برای طراحی هویت برند باید استفاده نماییم؟؟؟قبل از اینکه انواع مدل های هویت برند را شرح دهم، باید این نکته را بیان نمایم که هیچکس در دنیای برندسازی نمی‌تواند بدون استفاده از مدل های هویت برند کار خود را پیش برد. در طی این سال‌ها که افتخار همکاری با سازمان‌های مختلف را داشته‌ام، همیشه اولین نکته‌ای که در پروپوزال همکاری به آن اشاره می‌نمایم، همین مدل‌ها است. همیشه قبل از همکاری با هر سازمانی مدلی که در آن پروژه استفاده می‌کنم را شرح داده و به کارفرما نشان می‌دهم که چرا در این پروژه از این مدل مشخص استفاده نموده‌ام.این کار باعث می‌شود هم مسیر پروژه مشخص باشد و هم در انتها، کارفرما بداند که باید چه خروجی‌هایی از من تحویل بگیرد و کیفیت استاندارد آنها باید چگونه باشد. تعداد مدل های طراحی هویت برند بسیار هستند پس من سعی می‌کنم مهم‌ترین و پرکاربردترین آنها را در این مطلب شرح دهم.مدل آکر برای طراحی هویت برنددیوید آکر ( David aaker ) که از او به عنوان پدر علم برندسازی نام می‌برند جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند، مدلی را ارائه داده است.مدل کاپفرر برای طراحی هویت برندیکی از معروف‌ترین مدل‌های طراحی هویت برند، مدل ژان کاپفرر می‌باشد. کاپفرر جزء اولین اشخاصی بود که روی مفهوم هویت برند مطالعه نمود، شاید به همین دلیل است که مدل او بسیار معروف است این مدل از شش قسمت تقسیم شده و مانند یک منشور شش وجهی می‌باشد به همین دلیل به آن منشور هویت برند و یا Brand Identity Prism می‌گویند. کاپفرر نگاه سازمانی به برند دارد به همین دلیل برند را از منظر درونی و بیرونی نگاه می‌کند. از منظر درونی، کاپفرر سه جزء شخصیت برند، فرهنگ برند و تصویر از خود را در نظر می‌گیرد و از منظر بیرونی، فیزیک برند، روابط برند و تداعی برند را قرار می‌دهد. مدل برمان برای طراحی هویت برندکریستوفر برمَن جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند خود سازمان ,هویت برند, برند ...ادامه مطلب